本文来源于：品途商业评论

智能硬件初创企业死亡揭秘

暖冬的深圳从昨天开始下起了大雨，接连两天的冬雨，也把深圳真正带到了冬季。路上满街臃肿的冬装，似乎告诉人们，今年的冬天将格外寒冷。对于智能硬件领域的创业公司来说，在这个已经到来的寒冬里，很难再开启冬眠模式。

早在今年初，就有业内人士预言，到2015年底80%的智能硬件团队会死掉。原因是大多数智能硬件企业目前都不盈利，靠烧钱活着，2015年下半年投资趋紧，使他们很难拿到下一轮融资。对于那些没有现金流的企业，等钱烧完了，现金流断了，就会迅速走向死亡。

其实，不光是硬件企业，包括技术平台、孵化平台、供应链、渠道销售等整个智能硬件产业链都受到了不同程度的影响，发展不是十分景气。作为智能硬件行业从业20年的老兵，笔者服务的那家初创智能硬件公司也刚歇业，最近我也走访了不少初创智能硬件公司，看到了很多濒临死亡、或者挣扎在死亡线上的智能硬件初创企业，结合我的经验在此总结一下这些初创智能硬件公司的几种死法，以警示其他的智能硬件初创公司。

文中可能会冒犯一些TO VC模式的初创智能硬件企业，虽然他们现在看起来还活的好好的，但是不提升销量，不创造自己的盈利模式，不提高自己的造血机能，总有一天VC的钱烧完了企业也就挂了。

初创智能硬件公司死亡的原因不外乎以下几种：

1、闭门造车，不懂市场需求；

2、理想主义，不考虑成本；

3、不够聚焦，产品线太宽；

4、没有财务计划，乱花钱；

5、CEO决策独断专行，不讲民主；

6、只管设计，不考虑销售；

7、没有科学的库存管理，库存积压或者旺季缺货；

8、不做品牌建设，没有长远品牌投入；

9、只重视线上销售，轻视线下销售；

10、股东分家，自相残杀；

11、质量不过关，为出货放松要求；

12、没有盈利模式，靠讲故事忽悠。

一、闭门造车，不懂市场需求

我们看看周边的这些初创智能硬件企业在做产品立项和产品规划的时候，有几家做过市场调研和市场采样，都是几个联合创始人一拍脑袋就开始干了。比如小鱼在家，一个主打家庭视频的产品，售价2999元。这个slogan叫“三秒到家”的视频设备，搞了一个高大上的概念。外观设计也是土到掉渣，就像深圳山寨工厂做的一样，一个底座加一个平板电脑，号称家庭陪伴机器人，不就是用来和家里人视频的吗，竟然敢卖辣么贵，在此我是呵呵了。

笔者认为小鱼在线的产品并没有戳中用户的痛点，人造”刚需“。苹果的Facetime完全能够替代小鱼在家，甚至连QQ和微信的视频通话也可以实现这种需求。上面说小鱼在家的设计有点山寨，貌似说的过了一点，但是小鱼在家的设计实在是没有任何美感，外露的大摄像头和iPad mini大小的屏幕，就连唯一的技术特点—摄像头跟踪也是摄像头带着脖子转动，有一种原始版电影《Wall·E》主人公瓦力的感觉，其实就是模仿Jibo没仿成功。技术创新呢，看了半天产品介绍，完全没有找到。

也正是因为闭门造车制定了不切合市场的价格，脱离了尝鲜心理价位。当前智能硬件产品因为技术不成熟，配套设施不完善等的原因并没有能够大规模被消费者所接受，只能说目前还是个市场培育阶段。科技评论人士评价小米手环能够成功的原因时指出，就是因为便宜，适合消费者马上买一个尝鲜，可以造成冲动购买。而小鱼在家以陪伴机器人的噱头进入尚未成熟的市场的时候以2299/2999元进入市场莫过于高估了市场接受程度，Jibo在国外以749美元能成功，并不意味着小鱼在家也会取得同样的成功。

实际上在这里只是举一个栗子，市场上还有很多初创智能硬件公司还有很多这样的闭门造车、拍脑袋做的产品，比如智能电饭煲、音乐沙发、智能马桶盖等等，有很多产品市场根本没有那个需求。

二、理想主义，不考虑成本 

有很多初创智能硬件公司在做产品时为了考虑美观或者说小资文艺情怀，在产品用料、配件、包装等等方面不考虑成本，做出来的产品成本远远高于市场现有产品，这样的产品有什么竞争力。追求产品极致，追求品牌调性、追求顾客体验、追求工匠情怀，这些都没有错，但是在追求这些的时候自己是否应该想一想，一个没有品牌知名度的初创品牌，市场的竞争力在哪里？产品面世后你怎么卖？

一个初创公司老板告诉我，为了后盖一个工艺，他要增加十几块的成本，我就问他干嘛要增加这个，你成本增加的这个效果相差不大，到时候市场不会买单的。在这里奉劝各位初创公司老板，自己当家，钱要花在刀刃上。

三、不够聚焦，产品线太宽

很多初创公司一开始规划了很多种品类的产品，比如笔者见过的一家只有50多号人的公司规划了音箱、智能投影、OTT盒子、手环、手表体脂秤、智能路由器、车载空气净化器等等，把几个产品经理累的半死，研发费用花了过千万，到最后没有一款产品做成功。

对于一次初创品牌来说，切记不能产品线拉的太长，一定要聚焦，通过一个品类做出爆款，打出品牌，搭建好渠道，等有了品牌、渠道这些基础了后，再想想自己有没有核心技术，如果有再考虑进入新的品类。

一个公司的资源、资金都是有限的，时间成本更是失去了再也买不回来的，当你一个品类都没做好，没做起量的时候，又去做了其它品类，在消费者心中无法留下产品和品牌的记忆和联想。

切记！初创智能硬件公司一定要通过单品类突破，打响品牌。

四、没财务计划，乱花钱

很多初创智能硬件公司，在融到资之后，一夜暴富，CEO头脑膨胀，找顶级设计公司买ID，找4A广告公司做策划案，不知道是不是和目标客户相吻合，先投一圈广告。更没有一个全年的财务计划，先把手里的钱花了再说，没钱了又去考虑融资，根本没考虑给自己留过冬的粮食，万一融不到资那就只能关门大吉了，就是融到了资，到最后也只能失去控股权，甚至创始人自己出局。比如笔者认识的一家初创智能硬件公司在做了B轮融资后,CEO已经没有了财务控制权，五千元以上资金需要投资方派来的财务总监审批才可以。

还有很多初创智能硬件公司竟然都没有聘请财务，我去的一家智能硬件公司财务部竟然是空的，有很多创业者在失败后的总结都提到了一条，后悔当时没有聘请财务，初创公司什么都可以省，唯独财务是不能省的，要知道兼职的代理记账公司根本不能给公司运营起到什么作用。

五、CEO决策独断专行，决策没有民主

CEO做为公司首席执行官，按道理应该具有重大事情的决策权，但是具有决策权并不代表独断专行。在产品规划、技术研讨、市场推广等方面还是应该多听听产品、技术、市场、设计、销售等相关人员的意见，毕竟他们才是这些领域的专业人士。智能硬件产品如果设计出来或者生产出来了，便很难或者无法改回去了，特别是技术有BUG的产品，到时候会给公司完成无法挽回的损失。

笔者知道的一家公司CEO曾经在九票反对，自己一票赞成的情况下为产品选择了触摸遥控器，最终市场用脚说话，产品因为试图改变人固有的使用习惯，全面滞销。

还有一家做智能家居的公司，CEO每次在项目规划的时候都是自己一言堂，三年换了三个项目，最终三年亏了一个亿。身边这种栗子还很多，请各位CEO在做决策的时候多听听大家的意见，创业公司不群策群力发挥大家智慧很容易陷进坑里。

六、只管设计，不考虑销售

很多初创智能硬件公司在产品设计时为了产品美观，选用好成本材料，采用无螺丝设计，美其名曰向苹果学习，岂不知国产的技术水平和生产工艺怎么能和苹果比。一次性外观设计成本高，给销售造成了成本增加，也给生产造成了工艺难度，最重要的是给产品售后造成了很大困难，一拆机，外壳肯定报废。

因此希望初创智能硬件公司在设计时，一定多考虑一下成本和日后返修问题，毕竟我们做的不是快消品和一次性产品。

七、不做科学库存管理，库存积压或者旺季断货；

一些初创智能硬件企业没有一个科学的库存管理方法，下单要么保守，要么激进，很容易造成库存积压或者旺季缺货。

智能硬件产品属于消费类电子产品，更新换代非常快，新技术、新功能几个月就出现了，在库存管理上一定要有一个科学的管理工具，从下单开始就要做好销售预测，成品库存、在途订单、生产线未入库订单做到分类管理，并且PMC和销售总监要每周对订单和库存进行实时追踪。

在这里，根据笔者多年的库存管理经验，建议初创智能硬件企业按销售平台对产品做出合理销售预测，每周进行动态库存管理，采用小步快跑的下单方法。

八、不做品牌建设，没有长远品牌投入

小米的互联网思维教坏了一大批初创智能硬件公司，他们把雷军的互联网思维奉为“创业圣经”，认为用小米那一招就可以马上树立品牌，期望自己也能站在风口上一下子飞上天，岂不知风口只有一次，小米这个猪现在的日子也不好过。

现实告诉我们任何忽视品牌建设的互联网品牌都是空中楼阁，消费者因为低价建立的买卖关系非常容易被另外一个品牌的低价吸引而移情别恋。

品牌建设是一个长期的过程，也需要有一个长远的规划，对于初创品牌开说，没有品牌知名度，没有购买点名率，经销商便没有任何的品牌安全感，品牌是你自己的，你不投入指望代理商去给你投入那是不可能的。因此，初创智能硬件公司一定要有一个长远的品牌规划和品牌投入，并且自己先进行必要的市场投入，增强代理商的安全感，这样他们才会愿意和你一起玩，心往一起走，劲往一起使，齐心协力把销售做起来。

九、只重视线上销售，轻视线下销售

和上面说的一样，小米教坏很多智能硬件初创公司，他们认为我在线上卖爆，自然就会有线下渠道找上门来，甚至还会想着黄牛炒货。更有甚者，认为做线下是很传统的玩法，甚者鄙视做线下，认为我是互联网公司定位做线下是很LOW的事情。历史告诉我们，时势造英雄。小米当时站在智能手机大爆发的风口上，他成功了，但是也只是成功了小米一个，学习小米的手机企业还有哪一个成功了？答案是没有！

按常规套路去做电商，成本是非常高的，买流量的费用比线下推广费要高很多，买来的流量也不一定形成销售。

首先初创智能硬件公司需要组建有运营经验和水平电商团队，需要招到真正有水平的电商人才的运气和时间成本，另外你的产品上架后面临竞品已有遥遥领先于你的销量和评价数，在产品的默认排名和人气排名上已经弱了别人一大截，这要在运营有相当功力的情况下还要付出很大的推广成本才有可能缩短和别人的距离，要说超过别人基本属于痴人说梦，准备好出先亏几万台的代价来打造线上品牌的另当别论。

实际上初创智能硬件公司最容易做起来的反倒是线下渠道，因为在线下渠道很容易推广一个区域品牌或者一个行业品牌，甚至代理商就是一个地方品牌，只要产品有卖点，品质过硬，切入线下渠道就可以快速形成销售。

十、股东分家，自相残杀

在创业阶段，很多初创公司因为意见不统一，几个股东便任性的分家了，本来是优势互补的团队一下子就成了敌人，于是在市场上都做一模一样的产品，互相挖角，互相杀价，最终都没赚到钱，黯然收场。身边像这样的例子太多了。

在这里希望，初创公司的联合创始人们在遇到争吵或者意见不合的时候能够求同存异，不忘初心，抱团打天下！一个人创业遇到的困难一定比几个人联合创业多的多。

十一、质量不过关，为出货放松要求

这一条写出肯定很多人都会笑了，质量不过关，为了出货放松要求，这不是自杀吗？但是这一条很多初创公司都在犯，比如我服务那家公司，产品一大堆BUG，体验很差，CEO说要抢旺季的市场下了一个大的订单，最后市场大批量退货，快两年了现在仓库还有上千万库存。很多初创公司自己产品有BUG，没有想着把问题解决后才出货，自己给自己找理由，什么旺季到了，什么要抢占市场，什么客户在催货啊等等。什么鬼啊？产品是你的，品牌是你的，人家发现产品有质量问题一定会退货给你的。

十二、没有盈利模式，靠讲故事忽悠

很多智能硬件初创公司在创业时凭一时冲动，没想明白自己的盈利模式便一头扎进创业大军，自己的钱烧完了，便去到处给VC讲故事，岂不知在资本寒冬下，智能硬件行业投资趋紧，熬不过去了只能关门大吉。

智能硬件初创公司一定要想明白自己的盈利模式，现在给投资人讲硬件亏本圈用户的时代已经过去了。有一句话讲的好，只有在退潮时才能发现谁没穿衣服。当下的投资环境也是，只有在资本寒冬时才能发现谁有盈利能力。

创业不易，且创且珍惜！ 那么说了那么多什么样的硬件企业才能活下去？

在这个混乱的硬件行业里，伪需求的产品肯定要被淘汰的，但是如何做出一款好的产品，又如何度过这个寒冬，是许多硬件企业需要考虑的问题。

初创的智能硬件企业在产品方向上，笔者建议有两个方向可以做，一、现有成熟市场的硬件产品的智能化升级，这个是从普通产品向智慧化产品进化的必然过程，消费者也很容易接受；二、原来没有的，自己具有很强技术的创新性产品，必如无人机、VR等等。

笔者认为，初创智能硬件企业首先要想着活下来。容易活下来的智能硬件企业，第一种是硬件背后有很强的技术壁垒，这种技术也具有行业解决方案价值的，比如无人机的云台技术、VR的内容转换技术等；第二种是出货量大的智能硬件，比如智能手环、手表，不管是走线下渠道还是电商，能卖出去就能活下去。能出货的智能硬件特点非常鲜明，即设计和性能中庸，但性价比超高，同时渠道资源过硬 。对于初创智能硬件企业来说，活下来就是王道！随着巨头的进入，未来能活下来的智能硬件企业，要么是技术功底深厚，要么能够建立起属于自己的品牌。

在智能硬件领域，做出来、卖出去、用户变现，这三个阶段会出现大大小小的困难和坎坷。智能硬件创业不易，很多企业在寒冬中都会死去。而且，随着大公司的布局和进入，小公司将变得越来越没有机会。但从行业发展的角度看，智能硬件的前景非常乐观。这一波洗牌过后，活下来的企业将茁壮成长，而解散的团队也可以二次创业，明年的智能硬件将会迎来新一波的发展高潮。

最后笔者希望智能硬件行业的初创企业能够做好过冬准备，甚者可以考虑抱团取暖，在这个冬季好好的考虑一下明年的玩法，丢弃幼稚和浮躁，做好市场调研，抓住市场痛点，做出让市场尖叫的产品，在2016年能有一个好的收获！